Warum große Marken ihre Präsenz auf Amazon stärken müssen?
Nur 22 % der Amazon-Käufer suchen nach Markenartikeln, was bedeutet, dass 78 % der Kunden, die auf der Plattform einkaufen, nicht nach Markenprodukten suchen - auch nicht nach Ihren.
Wenn Ihre Marke bereits durch Wiederverkäufer vertreten ist, die ihre Produkte auf Amazon verkaufen, können Probleme auftreten. Der Ansatz "je mehr, desto besser" funktioniert bei Amazon aus einer Vielzahl von Gründen selten. Er hat das Potenzial, die Fähigkeit einer Marke, ihr Geschäft auf Amazon auszubauen, ernsthaft zu beeinträchtigen.
Amazon empfiehlt daher nicht nur, dass Unternehmen die Kontrolle über ihre Marken auf Amazon übernehmen, sondern erwartet auch.
Sie müssen mit Ihrer Suchmaschinenoptimierung (SEO) strategisch vorgehen, um sicherzustellen, dass Ihre Produkte auch dann gefunden werden, wenn Kunden nicht nach Ihrem Markennamen suchen - und das ist in 78% der Suchen der Fall.
Für Marken, die mit Wiederverkäufern zusammenarbeiten kann ein stärkeres Engagement auf Amazon schwierige Entscheidungen nach sich ziehen.
Es versteht sich von selbst, dass Marken ihre Präsenz auf dem Amazon-Marktplatz maximieren wollen. Schließlich ist Amazon der größte Online-Marktplatz der Welt, und die Verbrauchergewohnheiten haben sich ins Internet verlagert.
Aber es ist nicht immer trivial, die Logistik zwischen physischen Geschäften und einem der weltweit beliebtesten Online-Einkaufsziele in Einklang zu bringen.
Der Kunde hat Vorrang
Den Bedürfnissen der Kunden Vorrang vor denen Ihrer Wiederverkäufer einzuräumen, ist vernünftig, für Marken kann es aber schwierig sein, das umzusetzen.
Lange Zeit haben sich Marken auf ihre bestehenden Händler verlassen.
Sie könnten für den Erfolg der Marke entscheidend gewesen sein, und die Einzelhändler könnten den Marken große Gewinne eingebracht haben. Ganz zu schweigen von den persönlichen Beziehungen, die im Laufe der Zeit entstanden sind.
Daher ist es verständlich, dass viele Marken es vorziehen, dieses heiße Eisen nicht anzufassen.
Für diejenigen, die die enormen Möglichkeiten von Amazon nutzen wollen, kann es jedoch unvermeidlich sein, ernsthafte Gespräche zum Thema Amazon Strategie mit ihren Wiederverkäufern zu fuhren.
Wenn man die Bedürfnisse der Kunden nicht in den Vordergrund stellt, ist das für das Wachstum der Marke letztlich nur von Nachteil.
Wie sieht Ihre Amazon-Vertriebsstrategie aus?
Marken, die es mit dem Verkauf auf Amazon ernst meinen, müssen eine Channel-Strategie umsetzen, die auch ihre Vertriebsstrategie umfasst.
Wenn die Marke bereits über Wiederverkäufer verfügt, die ihre Produkte auf Amazon verkaufen, können Probleme entstehen. Der Ansatz "je mehr, desto besser" funktioniert bei Amazon aus einer Vielzahl von Gründen selten. Er hat das Potenzial, die Fähigkeit einer Marke, ihr Geschäft auf Amazon auszubauen, ernsthaft zu beeinträchtigen.
Haben Sie den Mut, mit Ihren Händlern über Ihre Amazon Strategie zu diskutieren und Ihre Dominanz auf der Plattform auszubauen.
Es wird immer ein schwieriges Gespräch sein, aber denken Sie daran, dass das, was für eine Marke auf lange Sicht am besten ist, nicht immer das Beste für Ihre einzelnen Händler ist.
Sie müssen das große Ganze betrachten. Bevor Sie also handeln, sollten Sie Ihre Strategie festlegen. Wenn es um den Verkauf auf Amazon geht, verfolgen Marken einen von zwei Ansätzen:
Kunde hat Priorität
Der Wettbewerb bei Amazon ist hart, da sich mehrere Wiederverkäufer um mehrere einzelne Produktangebote bemühen. Dies wiederum führt zu einem Preiswettbewerb zwischen den einzelnen Produkten, der die Preise nach unten treibt. Der "Buy Box"-Algorithmus von Amazon ist in erster Linie damit beschäftigt, zu bestimmen, welches Angebot eines Einzelhändlers in den Einkaufswagen eines Kunden gelegt werden soll. Um den Umsatz einer Marke auf Amazon zu steigern und gleichzeitig den Preisverfall zu minimieren, hochgradig konvertierenden Traffic zu generieren und mehr als die Konkurrenz zu verkaufen, ist ein anderer Ansatz erforderlich. Eine Marke wird auf Amazon wahrscheinlich mit weitaus mehr Konkurrenz konfrontiert als in jedem anderen stationären Kanal. Das bedeutet, dass Marken planen müssen, wie sie sich den Käufern klar präsentieren und gleichzeitig um deren Aufmerksamkeit konkurrieren können.
Wiederverkäufer hat Priorität
Marken, die den Frieden mit ihren stationären Händlern bewahren und schwierige Entscheidungen vermeiden wollen gehen oft diesen Weg.
Wenn eine Marke die Möglichkeit, auf Amazon zu verkaufen, auf eine Reihe von Einzelhändlern verteilen möchte, ist dies ein logischer Ansatz. Marken zögern vielleicht, einen bestehenden Einzelhändler daran zu hindern, seine Produkte auf Amazon zu verkaufen. Das Gespräch muss jedoch geführt werden, da es negative Auswirkungen auf die Marke und den Umsatz haben könnte.
Die Wichtigkeit von SEO
Wie bereits oben erwähnt, suchen 78% der Kunden auf Amazon nicht nach Marken sondern suchen nach Produkten mit Keywords, die sie in die Suchzeile von Amazon eingeben.
Bei vielen grossen Marken fällt auf, dass die Listings schlecht optimiert sind und lediglich einen Listing Listing Health Score von unter 8 von 10 Punkten erreichen. Bei der Listing Quality sieht es dann oft noch schlimmer aus (z.B. 6,4 von 10 möglichen Punkten).Ganz zu schweigen von dem mit den Listings generierte Suchvolumen. In einigen Analysen fanden wir heraus, dass viele Listings nur 2,5% des möglichen Suchvolumens mit Ihren Listings generieren. Unter solchen Bedingungen werden sie in 78% der Suchen kaum gefunden.
Diese Analysen zeigen in dramatischer Weise auf, dass ein dringender Optimierungsbedarf besteht, um die Sichtbarkeit der Marken zu stärken und die Verkäufe zu steigern.
Falls Sie mit Ihrer Marke bereits auf Amazon vertreten sind, sollten Sie in Erwägung ziehen, Fulfilled by Amazon (FBA) für Ihre Produkte zu nutzen
Der Grund dafür ist, dass die Produkte Ihrer Marke auf Amazon vielleicht bereits von einem Wiederverkäufer verkauft werden, der das Produkt für Prime qualifiziert und das Fulfilment by Amazon-Programm zur Erfüllung von Bestellungen nutzt. Kunden auf Amazon erwarten eine kostenlose Lieferung innerhalb von zwei Tagen und wählen Produkte, die dies bieten.
Wenn Sie nicht nachziehen und sicherstellen, dass Ihr Angebot ebenfalls den Prime “Badge” hat (Lieferung von innerhalb zwei Tagen an Ihre Kunden) ist, könnte das bedeuten, dass das Angebot Ihres Händlers in den organischen Suchergebnissen des Käufers viel besser abschneidet als das Ihre.
Ergebnisorientierte Amazon PPC Werbung
Eine Marke muss unter Umständen einiges in die PPC Werbung investieren, um auf der ersten Seite der Amazon-Suchergebnisse für generische Suchbegriffe (oder Amazon PPC) sichtbar zu sein.
Um sich für eine Platzierung zu qualifizieren, müssen sie sicherstellen, dass ihr Gebot höher ist als das ihrer Konkurrenten. Der Verkäufer muss darüber hinaus die “Buy Box” für diesen Artikel gewonnen haben, sonst ist die Werbung unwirksam.
Betrachten Sie die folgenden beiden Szenarien:
Eine Marke hat möglicherweise mehrere Verkäufer für ein Angebot, das Amazon in der “Buy Box” rotieren lässt. Kein Verkäufer gibt jedoch genug Geld für Anzeigen aus, um für die gewählten Keywords zu konkurrieren.
Alternativ dazu könnte es einen einzigen Verkäufer geben, der einen proportional höheren Betrag für die Werbung für das Produkt Ihrer Marke auf Amazon ausgibt, was zu einer Top-Suchplatzierung führt.
Hier zeigt sich ein Nachteil, den Sie haben, wenn Sie mit Wiederverkäufern arbeiten, die Ihre Markenprodukte auf Amazon verkaufen. Ihre Marke wurde im ersten Beispiel viel weniger gesehen werden als im Zweiten.
Es wäre unfair zu sagen, dass Wiederverkäufer kein Interesse an Ihrer Marke haben. Man kann jedoch mit Sicherheit sagen, dass sie sich nicht so sehr für Ihre Marke interessieren wie Sie selbst. Um den Erfolg Ihrer Marke auf Amazon zu gewährleisten, sollten Sie die folgenden Punkte beachten:
Analysieren Sie die Suchbegriffe, nach denen Ihre Kunden suchen und optimieren Sie Ihre Listings mit diesen Suchbegriffen. Nutzen Sie den Platz, den Ihnen Amazon fur Ihre Listings bietet (Titel, Bullet Points, Beschreibung, Search Terms,..). Damit stellen Sie sicher, dass die Produktangebote in den organischen Suchergebnissen weit oben erscheinen. Ein SEO-optimiertes Listing stellt die Basis dafür dar, dass sie zielgerichtete und erfolgreiche PPC Kampagnen schalten können.
Vergewissern Sie sich, dass Sie Produkte auf Lager haben; andernfalls kann Ihr Amazon-Verkaufsrang darunter leiden.
Noch ein paar Worte zu den Wiederverkäufern.
Wiederverkäufer sind nicht nur an Ihrer Marke interessiert. Die meisten von ihnen verkaufen Artikel von mehreren Marken, was bedeutet, dass sie mehr an ihrem eigenen Erfolg interessiert sind als an der Leistung der einzelnen Marken.
Daher ist es äußerst schwierig, sich darauf zu verlassen, dass ein Wiederverkäufer alles tut, was Sie von ihm verlangen, um sicherzustellen, dass die Produkte Ihrer Marke auf Amazon gefunden und gekauft werden, oder dass Ihre Marke richtig ( CI-konform) präsentiert wird.
Amazon bevorzugt Marken gegenüber Wiederverkäufern.
Da sich Amazon sich voll und ganz auf die Kunden konzentriert, möchte es auch, dass der Kunde die besten Preise und das bestmögliche Einkaufserlebnis bekommt. Das ist auch der Grund, warum es Amazon vorzieht, direkt mit Marken zusammenzuarbeiten (und den Zwischenhändler auszuschalten).
Nur ein Unternehmen kann eine Marke auf Amazon "besitzen", und dieses Unternehmen sollten Sie sein. Amazon “Brand Registry” gibt Ihnen nicht nur Zugang zu mehr Tools auf der Plattform, sondern bedeutet auch, dass Sie Ihre Marke richtig (CI-konform) präsentieren können, um den Kunden ein bestmögliches Markenerlebnis zu bieten.
Wenn Sie Ihre Marke nicht selbst in die Hand nehmen, wird es jemand anderes tun. Ein schlechtes Einkaufs- und Markenerlebnis kann das Image, das Sie sich mühsam aufgebaut haben, trüben.
Welche Vertriebsstrategie ist die beste für eine Marke?
Der erste Schritt besteht darin, ein Amazon-Verkäuferkonto zu eröffnen und sich dann für das Amazon "Brand Registry-Programm" anzumelden. So können Sie die Kontrolle über Ihre Marke zurückgewinnen.
Wenn Sie die Kontrolle über Ihre Marke auf Amazon haben, können Sie die Preisgestaltung, die Darstellung und den Lagerbestand Ihrer Marke optimal steuern (um einen kundenorientierten Ansatz zu verfolgen).
Seien Sie sich bewusst, dass einige Ihrer Wiederverkäufer Ihre Marke bei Amazon bereits registriert haben könnten, so dass Sie möglicherweise einige Hürden überwinden müssen, um die Eigentumsrechte auf Amazon zurückzuerlangen. Es wird sich jedoch lohnen (vorausgesetzt, Sie optimieren Ihre Listings und Ihre PPC Kampagnen).
Es ist an der Zeit, hart zu bleiben.
Denken Sie daran, dass die langfristige Strategie immer wichtiger ist, als die kurzfristigen Unannehmlichkeiten, die ein Gespräch über die Markenrechte auf Amazon mit sich bringt.
Es ist auch erwähnenswert, dass ein starker Markenauftritt in der Regel allen Verkäufern zugute kommt, so dass die Kontrolle Ihrer Marke auf Amazon und die Steigerung Ihrer Gesamtverkäufe einen Dominoeffekt haben können. Die Kunden erkennen die Marke und werden ihr gegenüber loyal, was zu höheren Umsätzen für alle führt.
Kurz gesagt, stellen Sie Ihre Kunden in den Vordergrund, übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Amazon-Marke und erweitern Sie Ihr Geschäft.
Wenn Sie Fragen zur Optimierung Ihrer Amazon-Marke haben, klicken Sie bitte auf den Button, um ein kostenloses Informationsgespräch zu vereinbaren.
